在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷勢在必行。但由于我國網(wǎng)絡市場尚不規(guī)范，存在企業(yè)認識落后等剛性制約，以及網(wǎng)絡營銷實施過程本身存在不確定性等，致使企業(yè)實施的網(wǎng)絡營銷并沒有發(fā)揮應有的作用。如何克服這種剛性制約，降低網(wǎng)絡營銷實施本身存在的不確定性，成為企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷亟待解決的問題。本文引入柔性的概念，認為柔性化的網(wǎng)絡營銷能地解決這個問題，在理論層面大膽提出了柔性網(wǎng)絡營銷的概念，并對其進行了界定和內(nèi)涵上的深刻剖析，之后提出了柔性網(wǎng)絡營銷實施的要點。

21世紀互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網(wǎng)絡環(huán)境下，時間和空間的概念，市場的性質(zhì)，產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及消費者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，如何建立網(wǎng)絡商務模式，如何在網(wǎng)上虛擬市場上開發(fā)一片新天地，如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機，則是企業(yè)面臨的大挑戰(zhàn)

人們對柔性的認識由來已久，無論從古人的樸素描述中，還是從現(xiàn)代的科學定義中，都可以發(fā)現(xiàn)適應和可變是柔性的重要特征和本質(zhì)屬性。然而，適應性是對新變化的環(huán)境進行的一次調(diào)整，而柔性則是連續(xù)地做出調(diào)整，是一個與動態(tài)環(huán)境相適應的概念。因此，所謂柔性，是指事物為適應動態(tài)變化的環(huán)境而對自身不斷進行調(diào)節(jié)的能力（或潛能）。

作為提高企業(yè)動態(tài)競爭力的手段，柔性存在于企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)。就營銷活動而言，在外部環(huán)境變化的條件下，企業(yè)在營銷渠道、營銷方式、售后服務等與營銷有關活動中的應變能力就體現(xiàn)為企業(yè)的營銷柔性。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，網(wǎng)上交易正在成為一個新興市場。為在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始注重以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡營銷。

雖然與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷在信息發(fā)布、促銷手段、銷售渠道、價格、顧客服務、市場調(diào)研等方面的優(yōu)勢，但由于我國的網(wǎng)上交易起步較晚，一方面，網(wǎng)絡市場本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象；另一方面，企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的認識還停留在較低層面，大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷并沒有發(fā)揮應有的作用，從整體策劃到功能、服務、信息、運營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷時的剛性制約。此外，由于網(wǎng)絡營銷實施過程本身也存在著許多不確定的因素，如顧客購買信心的不確定、產(chǎn)品生命周期縮短帶來的不確定等。要克服和降低網(wǎng)絡營銷實施過程中的剛性制約和不確定性，就有必要提出柔性網(wǎng)絡營銷的思想。

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